Smartwater ve Jennifer Aniston Yeni Coca-Cola Pazarlama Atağında Yeniden Bir Araya Geliyor
Smartwater, Coca-Cola'nın devam eden pazarlama dönüşümünde önemli bir adım atarak Jennifer Aniston'ın yer aldığı yeni bir kampanya başlattı. 15 ve 30 saniyelik reklamlar içeren kampanya, reklam prodüksiyonunun perde arkasına bir bakış sunuyor. Kampanya, çevrimiçi video, internet üzerinden yayın (OTT) platformları, dış mekan reklamları, sesli reklamlar ve sosyal medya dahil olmak üzere çeşitli kanallarda yayınlanacak.
Coca-Cola'nın Gelişen Pazarlama Stratejisi
Bu Smartwater kampanyası, Coca-Cola'nın daha geniş pazarlama stratejisinin özgün hikaye anlatımına ve daha ayrıntılı bir medya planlama yaklaşımına doğru kaydığını örnekliyor. Şirket, gerçek tüketici bağlantılarına odaklanarak daha güçlü markalar oluşturmayı hedefliyor.
Bir markanın, bir anının içinde bir deneyime sarılmış bir söz olduğunu ifade etmeye başladık.
Winston Churchill'in Rusya değerlendirmesinden uyarlanan bu alıntı, Coca-Cola Kuzey Amerika pazarlama başkanı Shakir Moin'in marka oluşturma konusundaki bakış açısını vurguluyor.
Hidrasyon kategorisinde lider bir marka olan Smartwater, ABD'deki hanelerin %40'ında bulunuyor. Kalan %60'a ulaşmak için Coca-Cola, tüketicilerle alaka düzeyini artırmak için pazarlamadan yararlanıyor. Marka, stil, tasarım ve kültürel alaka ile tamamlanan saflığı ve ferahlığı vurguluyor. 2007'den 2019'a kadar Smartwater'ın küresel elçisi olan Aniston ile yeniden bir araya gelmek, bu bağı güçlendiriyor.
WPP Open X (VML liderliğinde, Grey, Ogilvy New York, Publicis ve United Talent Agency'nin desteğiyle) tarafından geliştirilen kampanya, Aniston'ın başrol oynadığı popüler sitcom "Friends"in kalıcı popülaritesinden yararlanıyor. Kampanyanın teması, markanın ve Aniston'ın dizideki ünlü bir repliğe atıfta bulunarak "asla ara vermediği" fikri etrafında dönüyor.
Veri Odaklı Medya Planlaması
Coca-Cola'nın pazarlama dönüşümü, gelişmiş bir medya planlama yaklaşımını içeriyor. Şirket artık tüketicileri her bir markayla olan ilişkilerine ve tüketimlerine göre segmentlere ayırıyor ve bu da daha hedefli ve etkili kampanyalara olanak tanıyor. Bu strateji, genelleştirilmiş bir yaklaşımdan, çeşitli tüketici ihtiyaçlarını ve tercihlerini kabul eden bir yaklaşıma geçiyor.
Tüketiciler ülkenin farklı yerlerinde, tek bir yerde oturmuyorlar ve farklı frekanslara ihtiyaç duyuyorlar. Markayı görselleştirmeleri veya maruz kalmaları için programlarda farklı giriş rampalarına ihtiyaç duyuyorlar.
Smartwater'ın medya planı artık oldukça spesifik ve medya ekibine kimi hedefleyecekleri ve nasıl hedefleyecekleri konusunda yön veriyor. Coca-Cola ayrıca reklamlarının veri odaklı yönlerini de geliştiriyor. Medya harcamasının yaklaşık %70'i artık satın alımlara atfedilebiliyor ve bu da veri analizine ve içerik oluşturmaya artan bir vurguyu yansıtıyor.
Yapay Zekanın Rolü
Coca-Cola, pazarlamada üretken yapay zekayı benimseyen ilk şirketlerden biri ve ölçekte kişiselleştirme potansiyelini fark ediyor. Yapay zekanın henüz mükemmel olmadığını kabul ederken, şirket bunu yaratıcı süreçleri iyileştirmek için değerli bir araç olarak görüyor.
Moin, kampanya varlıkları için bilgilendirme örneğinden bahsediyor. Geleneksel olarak bu, yanlış yorumlamalara yol açabilecek yazılı brifingleri içeriyordu. Üretken yapay zeka, tüm tarafların aynı vizyonu paylaşmasını sağlayarak görsel bilgilendirmeye olanak tanır. Smartwater kampanyası, diğer Coca-Cola girişimlerine kıyasla minimum yapay zeka kullanmış olsa da, şirket, yapay zekanın bir dizi pazarlama fonksiyonu genelindeki potansiyeli konusunda iyimserliğini koruyor.
