150 yılı aşkın geçmişe sahip köklü bir marka olan Vaseline, son zamanlarda ana şirketi Unilever için en iyi performans gösteren markalardan biri haline geldi. "Önce sosyal, inovasyon odaklı" bir pazarlama stratejisiyle hareket eden marka, son dört yılda %11'lik etkileyici bir bileşik yıllık büyüme oranı elde ederek milyar dolarlık bir varlık haline geldi ve hem 2024'te hem de 2025'in ilk yarısında hacmini %10'dan fazla artırdı. Bu başarı, Vaseline'i Unilever'in geniş portföyü için kritik bir şablon olarak konumlandırıyor ve CPG devinin tüm markalarında tekrarlamayı hedeflediği "büyük ölçekli arzu yaratma" yaklaşımına öncülük ettiğini gösteriyor.

Vaseline'in Marka Büyümesi İçin Yol Haritası

Unilever CEO'su Fernando Fernandez, Unilever'in 2025 2. Çeyrek kazanç çağrısı sırasında Vaseline'in yolculuğunu överek, "Şimdi tüm markalarımızda tekrarlamak istediğimiz türden büyük ölçekli arzu yaratma düşüncesine öncülük eden olağanüstü bir yolculuk oldu" dedi. Bu yeniden yükseliş, gelişen vücut bakımı trendlerinden yararlanan ürün inovasyonuna ve sosyal odaklı, kültürel kökenli çabaları vurgulayan sağlam bir pazarlama stratejisine ikili odaklanmaya atfediliyor. Bunun en güzel örneklerinden biri, markanın "slugging" gibi popüler TikTok gece rutinleri trendlerine sorunsuz entegrasyonudur.

Vaseline Kuzey Amerika Marka Direktörü Kate Godbout, stratejik değişimi şöyle açıklıyor: "Bütçemizi, Unilever'in tabiriyle, marka hikayesini biraz daha anlatmak için yaratıcılara, influencer'lara, [kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe] daha fazla yönelmek üzere yeniden tahsis ettik; sadece markanın liderliğinde olmak yerine." Bu yaklaşım, reality TV yıldızı Amanda Batula ve Loverboy içecek markasıyla yakın zamanda yapılan bir iş birliğinde açıkça görüldü. Buzlu çay ve Vaseline'in Glazed & Glisten Jel Yağlarının ortak markalı paketlerini içeren bu ortaklık, Brooklyn'deki deneyimsel bir etkinliğin ardından lansmandan sonraki 12 saat içinde tükendi.

“Özellikle köklü bir marka için topluluk oluşturma fikri çok önemli. Tüketicinizi en samimi düzeyde derinlemesine anlamak — temel ihtiyaçların ötesinde umutları, hayalleri, arzuları, ürünü kullanma engelleri… tutku noktalarını gerçekten anlamak, buna nasıl dokunabileceğinizi bulmak ve hayatlarında gerçek fayda sağlamak.”

— Kate Godbout, Vaseline Kuzey Amerika Marka Direktörü

Unilever'de İnovasyon ve Pazarlamayı Entegre Etmek

Scholl's Wellness Company'de CMO olarak görev yaptıktan ve L'Oréal, Neutrogena ve Mattel'deki önceki rollerinden sonra Temmuz ayında Unilever'e katılan Godbout, Unilever'in organizasyonel evrimine ışık tuttu. Güzellik ve sağlık grubundaki yapısal bir değişiklik, uçtan uca pazarlamayı bir araya getirerek ürün inovasyonu ve portföy stratejisi ekiplerinin talep yaratma uzmanlarıyla yakın işbirliği içinde çalışmasını sağladı.

PR, influencer ilişkileri, yaratıcı odaklı içerik, medya stratejisi, geleneksel reklamcılık ve ajans ortaklıkları alanındaki uzmanlardan oluşan bu entegre ekipler, haftalık olarak bir "kültür ekibi"nde bir araya geliyor. Bu toplantılar, kültürel sinyalleri ve sosyal içerik çekiciliğini tartışmak için dinamik bir forum görevi görerek eylem odaklı kararları teşvik ediyor. Anlık taktiklerin ötesinde, "kültür ekibi" aynı zamanda sosyal odaklı inovasyonlar oluşturma hakkında daha derin sohbetler yapıyor. Bu, ürün adlarını, dokularını, formatlarını ve dijital ve mağaza içi içerik stratejilerini bilgilendirmek için kültürel içgörüleri inovasyon hunisine beslemeyi içeriyor. Godbout, kültürel değişimlerin hızlı temposunu kabul ederek ajans uzmanlığını doğrudan bu haftalık tartışmalara dahil etmenin değerini vurguluyor.

Ödüllü "Vaseline Onaylı" Kampanyası

"Vaseline Onaylı" kampanyası, Vaseline'in sosyal odaklı stratejisinin bir kanıtı olarak öne çıkıyor. Çoğunlukla TikTok ve Instagram'da Vaseline'in hem beklenen hem de beklenmedik kullanımlarını sergileyen 3,5 milyondan fazla organik sosyal gönderiyi gözlemleyen marka, ürünün olağanüstü çok yönlülüğünü fark etti. Aynı zamanda, bir tüketici içgörüsü belirlediler: aşırı miktarda sosyal bilgi, gerçek, güvenli ve etkili kullanımları sadece abartıdan ayırt etmeyi zorlaştırıyor.

Vaseline, bu topluluk odaklı sohbeti ustaca laboratuvarlarına taşıyarak bilimi hikayenin ayrılmaz bir parçası haline getirdi. Eğlenceli ve ilginç bir yaklaşımla marka, Vaseline jölesi için çeşitli tüketici hilelerini test etti, güvenliklerini ve etkinliklerini doğruladı veya çürüttü. Bu girişim, "yaratıcı mühürleri" vermeyi ve laboratuvarda test edilmiş kullanımlara dayalı resmi "Onaylı" içerik yayınlamayı içeriyordu. Kampanya sadece taze bir marka kişiliğini sergilemekle ve yaratıcılarla ortak yaratımı teşvik etmekle kalmadı, aynı zamanda önemli, ölçülebilir sonuçlar da sağladı: satışlarda %43 artış, 136 milyondan fazla görüntülenme ve etkileyici bir %87 pozitif tüketici duyarlılığı.

Sosyal Etkiyi ve Stratejik İş Birliklerini Ölçmek

Sosyal odaklı yatırımlarının etkisini ölçmek için Vaseline, çeyrek bazda popülerlik, duyarlılık, paylaşımlar ve çevrimiçi keşfedilebilirlik gibi metrikleri izleyen bir sistem kullanıyor. Bu veri odaklı yaklaşım, kampanyaları güçlendirmeyi amaçlayan dahili tartışmalara bilgi sağlıyor. Marka ayrıca, farklı bakış açıları kampanyaları uyumlu hedeflere doğru şekillendirmeye yardımcı olan güçlü, yaratıcı ajans ortaklarına da güveniyor.

Gluta-Hya ürünleri için Güneydoğu Asya'daki "White Lotus" ortaklığı gibi marka iş birlikleri konusunda Godbout, kasıtlılığı vurguluyor. Amaç, popülerlik yaratan ve ürün alaka düzeyini artıran kültürel olarak ilgili özelliklerle uyum sağlayarak marka değerlerini, kişiliğini ve tonunu yükseltmektir. Tüketici yorgunluğu riskini kabul etmekle birlikte Godbout, "doğru zamanda doğru ortaklıkların" önemli değer yaratabileceğine ve yeni tüketicileri çekebileceğine inanıyor.

Pazarlamacının Yardımcı Pilotu Olarak Yapay Zeka

İleriye dönük olarak Godbout, yapay zekayı pazarlamacılar için paha biçilmez bir "düşünce ortağı ve yardımcı pilot" olarak görüyor. Yapay zekanın iş akışlarını, özellikle içerik oluşturmada, tamamlayabileceğini ve yeni bakış açıları sunabileceğini, ancak marka büyümesinin temel ilkelerinin yerini almayacağını vurguluyor. Vaseline, özellikle derin güvene ve mirasa sahip bir marka için, yapay zekayı içerik tedarik zincirinin bazı kısımlarına kasıtlı olarak entegre ediyor.

Godbout, yapay zeka araçlarının ve iş akışlarının önemli bir kapasiteyi serbest bırakacağını, pazarlamacılara yaratıcı ve stratejik düşünme için daha fazla zaman ve alan sağlayacağını öngörüyor. Düşük katma değerli faaliyetlerin otomasyonu, ekiplerin "bunun farklı ürün uygulamalarında, aktivasyonlarda ve topluluğumuzla bağlantı kurma yollarında nasıl tezahür ettiğini daha geniş bir şekilde hayal etmelerini ve düşünmelerini" sağlayacak.