SaaStr Fund'dan bir yatırımcı olan yazar, bu yıl çalıştığı veya yatırım yaptığı startup'lardan yaklaşık on Gelir Yöneticisi (CRO) ya ayrıldığını ya da görevden alındığını gözlemledi. Potansiyel olarak rekor sayılabilecek bu önemli işten ayrılma oranı, altta yatan nedenlerin daha derinlemesine incelenmesini sağladı. Bazı yönetici geçişleri, bir şirketin bir lideri geride bırakması veya başlangıçtaki uyumsuzluk gibi iş evriminin doğal bir parçası olsa da, bu yılki ayrılıkların çoğu öyle değildi. Aksine, bunlar "ani başarısızlıklar"dı: etkileyici geçmişlere sahip yetenekli yöneticiler, deneyimlerine rağmen rollerinde başarılı olamadılar. Bu durum, bu beklenmedik başarısızlıkların arkasındaki tekrarlayan kalıpların araştırılmasına yol açtı.
1. Ürünü Hiç Aktif Olarak Satmadılar
Bu, CRO başarısızlığının en yaygın nedeni olarak belirlendi. Birçok Gelir Yöneticisi, ekipleri başarıyla büyütmüş, ücretlendirme planları geliştirmiş, Üç Aylık İş İncelemeleri (QBR'ler) yapmış ve satış metodolojileri uygulamış güçlü bir yol haritasıyla gelir. Ancak, bu çabalara rağmen, satış performansı genellikle durgunlaşır veya hatta düşer.
Temel sorun, fiili satış sürecinden kopuk olmalarında yatmaktadır. Bu CRO'lar genellikle potansiyel müşterilerle doğrudan etkileşime geçmekte, tam satış döngüleri yürütmekte veya müşteri itirazlarını ve anlaşma engelleyicilerini gerçekten anlamakta başarısız olurlar. Buradaki temel ilke şudur: kendinizin yapamadığı bir konuda etkili bir şekilde koçluk yapamazsınız.
Buna karşılık, en başarılı CRO'lar ilk 30 günlerinde satışlara aktif olarak katılırlar. Kotaları karşılamak için değil, ürün-pazar uyumunu derinlemesine anlamak, gerçek itirazları boş gürültüden ayırmak ve mevcut ürün için belirli alıcı psikolojisini kavramak amacıyla görüşmelere katılır, demolar yapar ve takip iletişimlerini yönetirler. Bu uygulamalı deneyim olmadan, CRO'lar alakasız tavsiyeler sunma, önceki rollerden uygun olmayan süreçleri uygulama ve geçmişteki başarılarına rağmen yeni ortamda zorlanan satış temsilcilerini işe alma riskiyle karşı karşıya kalırlar.
Potansiyel bir sorunun kritik bir göstergesi, ilk 90 gününde kişisel olarak en az 5-10 anlaşma kapatmamış bir CRO'dur.
2. Yetersiz Ürün Uzmanlığı
İlk noktayla ilgili olsa da, bu sorun farklıdır: derin ürün bilgisi eksikliği. Bu, bir sunum dosyasını ezberlemek veya standart bir demo yapmakla sınırlı değildir. Ürünü "çok iyi" anlamak demektir. CRO, bir Satış Mühendisine (SE) güvenmeden karmaşık teknik soruları yanıtlayabilir mi? Beklentileri doğru bir şekilde yönetmek için uygulama sürecini yeterince iyi anlıyorlar mı? Teknik alıcılarla mimari, güvenlik ve entegrasyonları güvenilir bir şekilde tartışabilirler mi?
Başarısız CRO'lar genellikle yalnızca yüzeysel bir anlayışa sahiptir; bu, temel konuşmalar için yeterli olsa da, özellikle sofistike kurumsal alıcılarla güvenilirlik oluşturmak için yeterli değildir. Verilen bir örnek, bir CISO toplantısında veri yerleşimi hakkında temel soruları yanıtlayamayarak yedi haneli bir anlaşmayı kaybeden ve anlaşmanın çökmesine neden olan bir CRO'dur.
En iyi performans gösteren CRO'lar, SE'lerin yerini almak için değil, derin ürün bilgisinin satış yaklaşımlarını temelden değiştirmesi nedeniyle ürün uzmanı olurlar. Neye vurgu yapacaklarını, itirazları nasıl yöneteceklerini ve hangi anlaşmaları stratejik olarak takip edeceklerini veya terk edeceklerini belirler. Nihayetinde, ürüne yüzeysel bir hakimiyet, potansiyel anlaşmalarla derinlemesine etkileşimi engeller.
3. İş Ortağı Kanalını İhmal Etmek
İş ortağı kanalları, doğrudan satışlardan farklı işler; ustalaşmak için zaman ve ilişki kurma gerektiren benzersiz dinamiklere, ekonomilere ve politik manzaralara sahiptir. Ancak birçok CRO, bu kritik yönü göz ardı ederek yalnızca doğrudan satışlara odaklanır ve iş ortağıyla ilgili sorumlulukları diğer ekiplere devreder.
10 milyon doların üzerinde yıllık yinelenen gelire (ARR) sahip çoğu B2B SaaS şirketi için gerçek şu ki, iş ortakları satış hattının önemli bir bölümünü ciddi şekilde etkiler, genellikle %30-40'ını oluşturur (HubSpot ve Shopify gibi şirketlerde görüldüğü gibi) ve bazen daha da fazlası olabilir. Bu, kanal iş ortaklarını, teknoloji iş ortaklarını, danışmanları ve ajansları içerebilir.
İş ortağı ekosistemini kavrayamayan bir CRO, sürekli olarak kötü stratejik kararlar alır. Bu, iş ortağı teşvikleriyle çelişen doğrudan satış kotaları belirlemeyi, iş ortaklarıyla işbirliği yapmaya yetersiz satış temsilcileri işe almayı ve iş ortağı kaynaklı anlaşmaları istemeden caydıran ücretlendirme planları tasarlamayı içerir. Bu tür CRO'lar genellikle satış hattı incelemelerinde fırsatlarının büyük bir bölümünü anlayamaz veya hızlandıramazlar. Uzman düzeyinde iş ortaklığı bilgisi gerekmese de, bir CRO'nun iş ortağı kanalını, ona karşı çalışmak yerine, tutarlı bir satış stratejisine entegre edebilecek kadar anlaması gerekir.
4. Yüz Yüze Ekip Etkileşim Eksikliği
Uzaktan çalışmanın yükselişine ve seyahatle ilişkili maliyetlere rağmen, yüz yüze etkileşimin önemi satış liderliği için kritik olmaya devam etmektedir. Bu yıl başarısız olan birçok CRO, dağıtılmış ekipleri ağırlıklı olarak sanal toplantılar aracılığıyla yönetti ve sonuçları ortadaydı.
Düzenli yüz yüze ziyaretler olmadan, CRO'lar en iyi performans gösterenleri gerçekten belirlemekte, farklı yerel pazar dinamiklerini anlamakta, ekip bağlılığını geliştirmekte, kültürel sorunların erken belirtilerini tespit etmekte veya farklı ofisler veya ekiplerin karşılaştığı belirli zorlukları kavramakta zorlanırlar. Bir anekdot, 18 ayda dört şehirdeki bir ekibi yalnızca bir kez ziyaret eden ve Chicago'daki üst düzey bir Müşteri Yöneticisinin memnuniyetsizliğinden habersizken istifa ettiğinde gerçekten şaşıran bir CRO'yu vurgulamaktadır. Bu durum, satışın temel olarak bir insan işi olduğu gerçeğini vurgulamaktadır.
