Gap CMO: Katseye Başarısı Tatil Kampanyasını Nasıl Besliyor?

Gap, bu sonbaharda yükselen kız grubu Katseye ile yaptığı ortaklıkla dikkatleri üzerine çekti. Bu sonbahar kampanyası sadece Z Kuşağı gibi genç demografilerle derinlemesine yankılanmakla kalmadı, aynı zamanda oldukça çekişmeli denim pazarında rekabet avantajı sağladı. Şimdi, perakende devi, şimdiden umut vadeden sonuçlar veren duygusal tatil kampanyası “Hediye Ver” ile bu ivmeyi sürdürmeyi hedefliyor.

“Hediye Ver” kampanyası, 20 yaşındaki Sienna Spiro tarafından seslendirilen Miley Cyrus'un “The Climb” şarkısının bir cover'ını içeren, 8 ila 72 yaşları arasında değişen çok kuşaklı, çeşitli bir koronun desteklediği dokunaklı bir 90 saniyelik reklam filmi etrafında dönüyor. Küresel Pazarlama Direktörü Fabiola Torres'e göre, Kasım ayında lansmanından bu yana kampanya 30 milyondan fazla görüntüleme elde etti.

“Hediye Ver”in bu son sürümü, Gap'in bir önceki yılki başarılı tatil kampanyasını genişletiyor; o kampanya da benzer şekilde Janet Jackson'ın “Together Again” şarkısının a cappella yorumunda yaratıcıları ve yükselen müzik yeteneklerini öne çıkarmıştı. Mevcut kampanya ayrıca, Gap'in Katseye ile yaptığı ve etkileyici bir 8 milyar medya gösterimi elde eden “Better in Denim” iş birliğinin son zaferinden de yararlanıyor. Bu ortaklık, Gap'in genç tüketicilerle olan bağını önemli ölçüde güçlendirdi ve markanın ABD'deki yetişkin denim markaları arasında 6. sıraya yükselmesini sağladı; bu, 2024'e göre iki sıra iyileşme anlamına geliyor.

Torres, Gap'in “Hediye Ver” ile Z Kuşağı'nı hedeflemeye yönelik bilinçli yaklaşımını vurguluyor ve bu odağın, kampanyanın yaratıcı içeriğinde belirgin bir şekilde yer alan diğer nesilleri dışlamamasını sağlıyor. Torres, "Bu yıl işleri farklı yapmak istedik — daha büyük bir koro, daha yeni bir şarkı — çünkü Z Kuşağı ile gerçekten trend olmuştuk," dedi. "Tamamen dürüst olmak gerekirse, henüz yüzeyine dokunuyoruz, çünkü çok büyük bir potansiyeli var."

Marketing Dive kısa süre önce, denim markasının tatil stratejisi hakkında daha derinlemesine bilgi edinmek için geçen bahar PepsiCo'dan Gap'e geçen Torres ile röportaj yaptı. Görüşme, çok kuşaklı oyuncu seçiminin ardındaki mantığı, yükselen yetenekleri besleme yaklaşımını ve ekibin Katseye başarısının yarattığı ivmeyi nasıl değerlendirmeyi planladığını kapsıyordu.

Bu röportaj, kısalık ve açıklık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

MARKETING DIVE: “Hediye Ver” kampanyasının genişlemesine ne ilham verdi?

FABIOLA TORRES: Bir genişlemeden ziyade, ben buna bir platform demek istiyorum. Çok dans ettik ve dedik ki, tamam, bir ara verelim ve bir yıl önce yaptığımız şeyi yapalım; yani yükselen yetenekleri destekleyelim ve evrenin de bir an durduğu bir anda biz de bir an duralım.

Sanırım herkesin yavaşlamak ve sevdikleriyle birlikte olmak istediği bu anda bağ kurulabilir olmak — [“Hediye Ver”] bir arada olmakla ilgili… Bunu farklı bir şekilde tekrar yapmanın daha onurlu olabileceğini ve platformu inşa edebileceğini düşündük. Çok heyecanlıyız. Duygu son derece olumlu ve özellikle sezonun başında başlattığımız için, sezonun geri kalanında daha fazla görüntüleme almayı umuyoruz.

MARKETING DIVE: Yükselen yeteneklerle yapılan ortaklıklar Gap’in pazarlama stratejisi için neden bu kadar önemli oldu?

FABIOLA TORRES: Bu, markamızın DNA'sında var. Biz 56 yıllık bir markayız ve her zaman deneyimli yetenekleri yeni şarkılarla ya da eski şarkıları yeni yeteneklerle harmanlamakla ilgili. Bu, bir platform sağlamakla ilgili. Gap kapsayıcılığı, kendini ifade etmeyi ve hepimizin bir şansı olabileceği fikrini temsil ediyor; işe de buradan başlıyoruz.

MARKETING DIVE: Diğer pazarlamacılar da tatil kampanyaları için benzer şekilde çok kuşaklı bir oyuncu kadrosuna odaklandı. Bu, ‘Hediye Ver’ için neden önemliydi?

FABIOLA TORRES: Katseye ile çok Z Kuşağı odaklı ilerledik… Herkese çok kuşaklı bir marka olduğumuzu hatırlatmak istedik ve çok bilinçli olmak istedik — mesele yetenek, sesiniz, yaşınızın kaç olduğu önemli değil.

MARKETING DIVE: Tatil dönemine girerken Gap tüketicilerinin ruh halini nasıl tanımlarsınız?

FABIOLA TORRES: Bence bu sadece Gap tüketicileri değil, tüm dünya. Bu tür şeyler, bu anlar ve bu sezon söz konusu olduğunda, her şey yansıma ile ilgili, pozitif olmaya çalışmakla, dünyaya daha fazla pozitiflik katmakla ilgili, özellikle de bu yıl ve geçen yıl yaşadığımız makro durum göz önüne alındığında. Her zaman pozitif bir mesaj göndermek iyidir.

Sanırım herkesin hayatında iyi bir şeyler olsun ister ve bu da bizim brifinglerimizin bir parçası. “The Climb” şarkısının sözlerini dinlerseniz, her zaman daha iyi olmak ve bir sonraki olacağınız yere tırmanmakla ilgili; bu bize mükemmel geldi. Herkes biraz pozitiflik ister, herkes çevresinin daha iyi olmasını ister ve Gap olarak biz de bu konuda direksiyona geçip bir parçası olabileceğimizi hissediyoruz.

MARKETING DIVE: ‘Hediye Ver’in son sürümü, Gap’in bu yılın başlarında Katseye ile yaptığı ve özellikle etkili olduğu kanıtlanmış ortaklığını takip ediyor. Onu bu kadar başarılı yapan neydi?

FABIOLA TORRES: Birçok faktör var. Sanırım grup olarak kurulduklarından beri onları takip ediyorduk… ve her şey başlangıçta onlara verdiğimiz fırsatlarla ilgiliydi, sonra da onların bize küresel bir bakış açısı sergileme fırsatı vermesiyle ilgiliydi.

Enerji büyülüydü. Kariyerimde o kadar çok sette bulundum ki, bu özel olanı tam da doğru hissettirdi. Büyülü hissettirdi. Yetenekle o kimyayı bulduğunuzda, bunu iyi bir şekilde değerlendirmeli ve topluluk için daha fazla içerik üretmelisiniz. Gap'in yaptığı en büyük setlerden biriydi, hatta Gap tarihinde yapılmış en büyüğü bile olabilir.

MARKETING DIVE: Bu çalışma, belirlediğiniz KPI'lara kıyasla nasıl bir performans sergiledi?

FABIOLA TORRES: Özellikle son iki yılda en iyisi olacağını biliyorduk ama bu seviyede değil. 8 milyar gösterim elde etmek… kategorimize de yardımcı oldu — gelir ve alaka düzeyi bir aradayken denim kolay bir kategori değildir ve CEO'muz da bu konuda çok kararlı, diyor ki, alaka düzeyini artırmak istiyorsanız gelir de getirmelisiniz, biz bir şirketiz. Ve bu çok doğru hissettirdi, topluluk ve tüketiciler, özellikle Z Kuşağı, yeni stiller için sonuna kadar alışveriş yapıyordu.