The Hershey Company, ikonik tatil reklamlarını modern çağa taşıyor ve çok sevilen 1989 tarihli "Holiday Bells" (Tatil Çanları) reklam filmini interaktif, çok kanallı bir deneyime dönüştürüyor. Geleneksel reklam yerleşimlerinin ötesine geçen atıştırmalık devi, New York City'deki Rockefeller Center'da fiziksel bir etkinliğe odaklanan ve kapsamlı dijital ve sosyal medya etkileşimiyle desteklenen geniş kapsamlı bir kampanya başlattı.
Hershey'nin tüketici bağlantılarından sorumlu başkan yardımcısı Vinny Rinaldi, "Coca-Cola dışında, tatil sezonunun geldiğini gerçekten işaret eden reklam filmini geri getirme fırsatı gördük," dedi. Şirketin yaklaşımını vurgulayarak şunları kaydetti: "Tek fark, varlıklarımızı henüz yapay zeka ile üretmemiş olmamız." Bu duruş, Coca-Cola'nın Noel Baba reklamlarında yapay zeka kullanımı gibi bazı rakiplerin benimsediği tartışmalı taktiklerle çelişiyor.
Bunun yerine Hershey, uzun soluklu "Holiday Bells" reklamındaki tanıdık kırmızı, yeşil ve gümüş renkli Hershey's Kisses'ı başka bir ikonik mevsim geleneğiyle birleştirmeyi seçti: Rockefeller Center'daki Noel ağacının ışıklandırma töreni. Bu girişimin bir parçası olarak Hershey, 3 Aralık'ta yayınlanan "Christmas in Rockefeller Center" özel programına sponsor oldu ve sevilen reklam filminin kalıcı cazibesini azaltmadan modernleştirmeyi amaçlayan bir kampanya başlattı.
Hershey'nin büyümeden sorumlu başkanı Stacy Taffet yaptığı açıklamada, "Reklamın sadeliği — diyalog yok, ünlüler yok, sadece animasyonlu Hershey's Kisses — kalıcı cazibesinin anahtarıdır," dedi. "Amerikan pazarlama tarihindeki en ikonik tatil reklamlarından biri haline geldi."
Eski marka müdürü John Dunn'ın 1989'daki bir kampanya çekimi sırasında ortaya çıkan spontane bir fikirden doğan ve Carl Willat tarafından yönetilen 15 saniyelik "Holiday Bells" reklamı, Hershey's Kisses'ın "We Wish You a Merry Christmas" şarkısını çaldığını stop-motion animasyonla tasvir ediyor. 3 Aralık özel programı sırasında her yıl yayınlanmaya başlayan reklam filmi, Hershey'nin en uzun soluklu reklamı olmaya devam ediyor.
Rinaldi, "Çanları nasıl modernize edeceğimizi hep konuştuk," diye açıkladı. "Neden dokunalım ki? Uzun süredir yayında olan böyle köklü bir fırsatı neden modernize etmek zorundasınız? Buna 360 derecelik bir bakış açısı getirdiğinizde, herkes sadece TV reklamını izlemiyor."
İnteraktif Deneyimlerle Tatil Sezonuna Merhaba
Hershey'nin tatil stratejisinin merkezinde, tüketicileri "Holiday Bells" reklamını LED destekli bir mat üzerinde yeniden yaratmaya davet eden Rockefeller Center'daki interaktif bir deneyim yer alıyor. "Big" filmindeki devasa klavye ile "Dance Dance Revolution" oyununun bir karışımı olarak tanımlanan bu ilgi çekici etkinlik, plazadaki en yoğun hafta sonlarından birinde 7 Aralık'a kadar devam etti.
Rinaldi, "İnsanların etkileşim kurma, kendi içeriklerini yakalama, paylaşma ve yayınlama fırsatı olacak," dedi. "Herkesin Hershey Kisses ve Noel olduğunu bildiği bu inanılmaz varlığa sahipsiniz, öyleyse bunu tüm dijital platformlarımızda, sosyal medyada ve müzikte hayata geçirmenin bundan daha iyi bir yolu olabilir mi?"
Fiziksel deneyimin ötesinde, Hershey'nin çok kanallı kampanyası yerel influencer'larla işbirlikleri, TikTok ve Snapchat'te markalı efektler, SiriusXM ana ekran entegrasyonu, Candy Crush'ta ödül tabanlı bir entegrasyon ve country müzik yıldızı Lainey Wilson'ın yer aldığı bir müzik videosunu içeriyor.
Bu tatil kampanyası, Hershey'nin gelişen içerik stratejisine örnek teşkil ediyor. "İçerik kraldır" sözü geçerliliğini korurken, video, ses ve sosyal medyada tüketici tercihleri geliştikçe uygulaması da değişiyor. Rinaldi, "Son birkaç yıldır bu alanda farklı yaratıcı yinelemelerle çok sayıda test yaptık," dedi. "İster insanlarla geçirilen zaman, ister ürün veya gerçek uzun metrajlı içerik olsun, gerçekten öne çıkan şey, yaratıcı ekosistemimizi sürekli olarak geliştirdiğimiz yerdir."
İnteraktif deneyim, hiper hedefli dijital pazarlamadan etkili, geniş erişimli fikirlere stratejik bir geçişin altını çiziyor. Bu yaklaşım, Rockefeller Center'daki müzikli mata basan çocuklardan dijital içerik ve aktivasyonlarla etkileşim kuran bireylere kadar çeşitli demografik gruplardan ve kanallardan tüketicilerle bağlantı kurmayı amaçlıyor.
Yeni Bir Çağda Tüketicilerle Bağlantı Kurmak
Ekim ayında tüketici bağlantılarından sorumlu başkan yardımcısı olarak yeni görevine başlayan Rinaldi, bu içerik stratejisini yönlendirmede kilit rol oynuyor. Artık entegre medya ve strateji, yaratıcı stüdyo ve kanal deneyimleri, pazarlama zekası ve etkinleştirme ile diğer pazarlama işlevlerini denetliyor. Odak noktası, farklı tüketici temas noktalarını uyumlu, bağlantılı bir ekosisteme dönüştürmek.
"Bir TV varlığında görünme şeklinizden, rafınızda duracak ambalaja kadar her şey tamamen bağlantılı olmalı ve birbiriyle uyum içinde olmalı," diye belirtti. "Bir tüketici olarak, markalarımızdan herhangi biriyle yaşadığınız deneyimde asla bir kopukluk hissetmemelisiniz."
Bu kusursuz bağlantıyı sağlamak, Hershey'nin iletişim stratejilerini ve etki ölçümünü yeniden düşünmesini gerektiriyor, özellikle de tüketicilerin davranışları, alışveriş yapılabilir ticaret ve çift ekran kullanımı gibi trendlerle gelişmeye devam ederken.
Rinaldi, "Bu, sadece bizim organizasyonumuzda değil, genel olarak sektörde de büyük bir değişim; [bu işlevlerin] bir arada bulunması, varlıklarımızı oluştururken her temas noktasını düşündüğümüzden emin olmamızı sağlıyor," diye açıkladı. "Marka rafımızın sahip olduğu görsel kimlik sistemleri, dijital rafa giden içerik ve ambalaj, bir TV ekranında, mobil ekranda veya benzin istasyonundaki bir ekranda zaman geçirdiğiniz varlıklar — tüm bunlar bir tüketicinin hayatında rol oynuyor."
