Kraft Mac & Cheese, "Best Thing Ever" (Gelmiş Geçmiş En İyi Şey) kampanyasıyla bugüne kadarki en büyük medya yatırımını başlattı. Bu hiperbağlamsal girişim, sevilen bu temel gıda ürününü sadece bir ürün olmaktan çıkarıp eşsiz bir deneyim olarak yeniden tanımlamayı, böylece özel markalı ve premium rakiplerden gelen zorluklara stratejik olarak karşı koymayı hedefliyor. Kampanya, tüketicilere beklenmedik ve ezber bozan yollarla ulaşarak Kraft Mac & Cheese'i modern zamanlar için kültürel olarak alakalı bir lezzet olarak konumlandırıyor.
Pazar Değişimleri Ortasında Kültürel Alaka Düzeyini Güçlendirmek
The Kraft Heinz Company'de Kraft Mac & Cheese iletişim direktörü Cheryl Barbee, markanın uyum sağlama ihtiyacını vurguladı. Barbee, "Sevilen, tanıdık ve güvenilir bir marka olsa bile, Kraft Mac & Cheese birçok köklü markanın karşılaştığı zorluklara karşı bağışık değil," dedi. En üst konumunu korumanın, "sadece Kraft Mac & Cheese'in sunabileceği sevilen lezzeti, değeri ve pratikliği vurgulayarak kültürel alaka düzeyimizi güçlendirmek, tüketicilere mavi kutunun neden neredeyse bir asırdır zirvede olduğunu hatırlatmak" gerektirdiğini ekledi.
Cesur İddialar ve Hiperbağlamsal Yerleştirme
Yeni yaratıcı kampanya, Kraft Mac & Cheese'i çeşitli yaygın tüketici deneyimlerinden üstün ve daha güvenilir olarak cesurca konumlandırıyor. Komedyen John Mulaney, iki adet 15 saniyelik reklama sesiyle katkıda bulunarak, yiyeceği saha golleri ve arkadaşlıklar gibi senaryolarla mizahi bir şekilde karşılaştırıyor. Önemli bir reklamda Mulaney, "biz [Kraft] yetişkinlikte yapımı zorlaşmayız" diye espri yapıyor. Hiperbağlamsal yaklaşım, açık hava (OOH) reklamcılığına da uzanıyor: bir sinema lobisi reklamı, "Bizim sonlarımız her zaman tatmin edicidir" derken, bir havaalanı yakınındaki reklam ise "bunun tadını çıkarmak için iki saat erken gelmenize gerek yok" güvencesini veriyor.
Barbee, bu cesur karşılaştırmaların ardındaki stratejiyi açıkladı: "İddialar cüretkar, markayı doğal olarak kültürel anlara, yerlere ve sohbetlere yerleştiriyor." Medya, bu yaklaşımı güçlendirerek içeriği hedef kitlenin en çok etkileşimde olduğu yerlere yerleştirerek mesajımızı en alakalı şekilde iletiyor," diye ekledi. "Best Thing Ever" kampanyası, hiperbağlamsal stratejisini kullanarak TV, bağlı TV, YouTube, sosyal medya ve OOH kanallarında beklenmedik ve ezber bozan yerleştirmelerle geniş bir tüketici kitlesini etkileşime sokmak için 70'ten fazla farklı varlığa sahip.
Gelişen Bir Marka Manzarası
"Best Thing Ever" kampanyası, Kraft Mac & Cheese'in marka konumlandırmasında önemli bir evrimi işaret ediyor. Pandeminin zirvesinde marka, 2021 "Help Yourself" kampanyasıyla konfor yiyeceklerini damgalamaktan çıkarmaya odaklanmıştı. Bunu, 2022'de adını Kraft Mac & Cheese olarak kısaltan ve "pozitif konforu" teşvik eden bir yeniden markalaşma izledi. Mevcut girişim, sadece konforun ötesine geçerek, artık sadece nostalji değil, "bugünde keyif ve kutlama" arayan tüketicilerle bağlantı kurmayı hedeflerken, aynı zamanda yeni kategoriye giren rakiplere karşı rekabetçi konumunu güçlendiriyor.
"Tüketiciler ayrıca paylaşılabilir ve kültürel olarak alakalı, küçük, günlük neşe anlarına değer veriyor. Konfor yiyeceği artık sadece nostaljiyle ilgili değil, bugünde keyif ve kutlamayla ilgili," dedi Barbee. "Markanın stratejisi bu değişimi yansıtıyor. Sabit kalan değerleri – lezzet, değer ve pratiklik – damıtmak için tarihimize baktık."
Bu kampanya, Kraft Mac & Cheese için Rethink tarafından geliştirilen ilk kampanya. Rethink, ana şirket Kraft Heinz ile Heinz ketçap gibi markalar üzerinde yaptığı viral sos kampanyaları da dahil olmak üzere kapsamlı "kültür hackleme" çalışmalarıyla tanınan bağımsız bir yaratıcı ajansdır. "Best Thing Ever" girişimini destekleyenler arasında The Kitchen North America, Kraft Heinz'ın şirket içi sosyal medya ekibi, halkla ilişkiler için Alison Brod Marketing + Communications ve ücretli medya için Carat bulunuyor.
"Barbee, "Kraft Mac & Cheese, tüketicilere ne kadar ikonik bir marka olduğumuzu hatırlatan yeni bir marka tonu ve kişiliği getiriyor," dedi. "Rethink, markaları yeniden tasarlamasıyla biliniyor ve elimizdeki iddialı görevi üstlenebilecek bir ortağa ihtiyacımız vardı – Kraft Mac & Cheese'in ikonik mirasını tamamen beklenmedik ve yeni hissettiren, ancak yine de marka hayranlarımıza otantik gelen bir şekilde pekiştirmek."
Kampanya, Kraft Mac & Cheese'in beş yeni lezzet ve yeni 11 onsluk mavi kutular ile tek porsiyonluk kaplar dahil olmak üzere çeşitli ürün formatlarının tanıtıldığı 2025 inovasyon odağı üzerine inşa ediliyor. Bu inovasyon stratejisi, özellikle Instagram ve TikTok gibi platformlardaki genç tüketiciler arasında yeni alıcı ve hane sayısında artışa yol açtı. Barbee, "Yeni lezzetler ve formatlar, Kraft Mac & Cheese'e sosyal ve kültürel trendlerden yararlanma ve mevcut marka hayranlarımıza sunmak için (mavi) kutunun dışında düşünme fırsatı verirken, aynı zamanda yeni kitlelerin dikkatini çekme imkanı sunuyor," diye belirtti.
Bu iddialı kampanya, ana şirket Kraft Heinz'ın, CEO Carlos Abrams-Rivera tarafından yakın zamandaki bir kazanç çağrısında on yılların "en kötü tüketici duyarlılıklarından biri" olarak tanımlanan zorlu bir tüketici duyarlılığı ortamında ilerlerken ortaya çıkıyor. İleriye dönük olarak, Kraft Heinz'ın 2026'nın ikinci yarısında iki ayrı halka açık şirkete bölünmesi planlanıyor; Kraft Mac & Cheese, Heinz ve Philadelphia gibi markaların yanı sıra soslar, ezmeler, baharatlar ve raf ömrü uzun yemeklere odaklanan yeni bir kuruluşla birleşecek.
