Video Reklam Bürosu (VAB), Nielsen'ın "Büyük Veri + Panel" izleyici ölçüm sistemine yönelik sert bir eleştiri yayınlayarak, sistemi "istikrarsız, öngörülemez ve demografik yapıları yok edici" olarak nitelendirdi. Bu metodoloji, TV reklamlarının alım satımı için hayati önem taşıyor. Ancak Nielsen, VAB'ın iddialarını şiddetle reddederek raporlarını "ciddi şekilde kusurlu ve manipüle edilmiş" olarak etiketledi.
VAB'ın raporu, Ocak ayında Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) tarafından akreditasyon alan Nielsen'ın Büyük Veri + Panel para birimini özellikle hedef alıyor. Bu sistem, Nielsen'ın geleneksel panel tabanlı ölçümünü, 45 milyon hanedeki kablo, uydu alıcı kutuları ve akıllı TV'lerden gelen kapsamlı verilerle entegre ediyor. VAB Başkanı ve CEO'su Sean Cunningham bir basın açıklamasında şunları belirtti: "Nielsen'ın tam olarak hazır olmayan Büyük Veri ticaret para biriminin isteksiz Upfront kullanımı, erken sonuçlarda şimdiden en kötü senaryoya dönüştü."
VAB'ın 33 ağdan dört haftalık verilere dayanarak yaptığı analiz, Büyük Veri + Panel sisteminden türetilen izleyici rakamlarını Nielsen'ın Yalnızca Panel metodolojisiyle karşılaştırdı. Bulgular önemli farklılıklar ortaya koydu: analiz edilen saatlerin %45 ila %58'i arasında, iki ölçüm para birimi arasında %20'yi aşan bir izleyici farkı görüldü. VAB, bunun, 25-54, 18-49 ve 18-34 yaş arası izleyiciler de dahil olmak üzere kritik reklam demografileri için izleyici değerlendirmesinde "derin bir istikrarsızlığa" işaret ettiğini savunuyor.
Rapor, özellikle NFL maçı izleyici ölçümlerindeki tutarsızlıkları vurguladı. NFL maçları, dönem boyunca en çok izlenen 50 programın 48'ini oluşturmasına ve genellikle geniş, sadık ve istikrarlı izleyici kitlesine sahip olmasına rağmen, VAB "yüksek ve mantıksız değişkenlik" gözlemledi. Analizleri, NFL maçlarının yer aldığı saatlerin %16 ila %40'ında çift haneli izleyici farklılıkları gösterdi; bu da en çok izlenen maçlar için kilit demografilerde yüz binlerce izleyiciye denk gelebilir. Bu istikrarsızlık, eğer doğruysa, futbolu geniş, canlı izleyici katılımı için tutarlı bir platform olarak gören reklamverenler için önemli bir endişe kaynağı oluşturuyor.
Ancak Nielsen, VAB'ın metodolojisini şiddetle çürütüyor. Bir Nielsen sözcüsü, VAB'ın "verilerimizi yanlış çektiğini" ve "doğru bir reyting analizi yapmayı bilmediğini" ileri sürerek, onları "üyelerinin zamanını ve parasını boşa harcamakla" suçladı. Nielsen, VAB'ın farklı ABD saat dilimlerinde yayınlanan canlı spor oyunlarını hesaba katmadığını ve diğer "belirsiz veya yanlış varsayımlarda" bulunduğunu, böylece "elmalarla portakalları karşılaştırdığını" iddia ediyor.
Hanehalkı Demografik Değerlendirme Modeli Üzerindeki Endişeler
VAB raporu ayrıca, analiz edilen saatlerin "önemli bir yüzdesinin" kilit demografilerde Büyük Veri + Panel ile Yalnızca Panel izleyicileri arasında %50'nin üzerinde bir farklılık gösterdiğini, her on saatten birinde ise 18-34 demografisi için "şiddetli" farklılıklar sergilendiğini belirtti. Sean Cunningham, bir basın brifinginde bu sorunları Nielsen'ın Hanehalkı Demografik Değerlendirme Modeli'ne (HDAM) bağladı.
"Yüzümüz kızarana kadar şikayet ettiğimiz ve son 18 aydır yaptığımız bu HDAM olayı, tüm bu demografileri rayından çıkaran şeyin ta kendisidir. Bunu düzeltmek için Herkülvari bir çaba gerekecek. Bu, şu anda bozuk bir demografik modeldir," dedi Cunningham brifing sırasında.
Nielsen, Temmuz ayındaki bir ürün notunda, HDAM'ın "yalnızca panel ve büyük veri + panel hizmetleri arasındaki demografik yapıda önemli farklılıklara yol açmadığını" daha önce belirtmişti.
VAB'ın Nielsen ile Geçmişi ve Son Gelişmeler
Disney, NBCUniversal ve Warner Bros. Discovery gibi büyük yayıncıları temsil eden önde gelen bir TV reklamcılığı ticaret kuruluşu olan VAB, Nielsen'ın ölçüm uygulamalarını inceleme geçmişine sahip. Kuruluş daha önce Nielsen'ı pandeminin başlarında izleyicileri eksik bildirdiği için eleştirmiş, bu da Medya Derecelendirme Konseyi'nin (MRC) Nielsen'ın Ulusal TV reyting akreditasyonunu iptal etmesine yol açmış, ancak bu akreditasyon 2023'te geri alınmıştı.
Nielsen'ın Büyük Veri + Panel teklifi, kritik upfront dönemi öncesinde Ocak ayında MRC akreditasyonu aldı. O zamandan beri Nielsen, ölçümdeki liderliğini yeniden tesis etmek için aktif olarak çalışarak yayıncılar, ajanslar ve reklam teknolojisi oyuncuları ile anlaşmalar sağladı. Daha geçen hafta Nielsen, Büyük Veri + Panel üzerinde işbirliğini içeren bir anlaşmayla Horizon Media ile ortaklığını genişletti.
Horizon Media İcra Kurulu Başkan Yardımcısı ve Gelecekten Sorumlu Başkanı Michele Donati, yakın zamanda yaptığı bir basın açıklamasında Nielsen'ın tekliflerini övdü ve şunları belirtti: "Nielsen, müşterilerimize daha zengin, veriye dayalı çözümler sunmamıza yardımcı olan sınıfının en iyisi, kişi düzeyinde veriler sağlamaya devam ediyor."
