Ekonomik Belirsizlik Döneminde Tüketiciler Marka Sosyal Duruşlarından Çok Değere Önem Veriyor
Kearney Tüketici Enstitüsü'nün (KCI) yeni raporu "Değer ile Değerleri Tartmak", tüketicilerin ekonomik kaygılar, özellikle de gümrük vergilerinin etkisi nedeniyle marka sosyal duruşlarından çok değere öncelik verdiğini ortaya koyuyor.
2025 2. Çeyrek çalışması, tüketicilerin %80'inin kişisel değerleriyle uyumlu satın alımlar yapmanın daha pahalı olduğuna inandığını ortaya koydu. Geçtiğimiz yıl bir markayı boykot ettiğini bildirenlerin oranı ise yalnızca %39. Bu odak kayması, tüketici satın alma kararlarında kalite ve paranın karşılığının artan önemini vurguluyor.
Ekonomik Endişe, Değer Odaklılığı Artırıyor
ABD'li tüketicilerin %51'i gümrük vergileri konusunda önemli endişelerini dile getirirken (on puanlık bir ölçekte endişelerini sekiz veya daha yüksek olarak derecelendiriyor), değere yapılan vurgu anlaşılabilir. Önemli bir oran olan %79, şirketlerin sosyal değerleri teşvik etmek yerine değer sunmaya öncelik vermesi gerektiğine inanıyor.
“Tüketiciler şu anda zorluklar yaşıyor — paraları daha kısıtlı, zamanları daha kısıtlı — ve kendilerine en uygun şekilde, nerede ve nasıl alışveriş yapacaklar. Birçok tüketici, değerlere dayalı satın alma kararlarından çok fiyat/değer denklemine öncelik veriyor,” diyor KCI lideri ve rapor yazarı Katie Thomas.
Bu değer önceliklendirmesine rağmen, hala önemli bir oran olan %68, markaların değerlerini ifade etmesi gerektiğine inanıyor ve %51'i kendi değerleriyle uyuşmayan markaları desteklemeyi bıraktı. Ancak, kalite ve ürün değeri birincil satın alma etkenleri olmaya devam ediyor. İyi kalite (%69), uygun fiyat (%63) ve güvenilirlik/dayanıklılık (%46) tüketici değerlendirmelerinde listenin başında geliyor.
Yerel Kaynak Kullanımı Sürdürülebilirliği Geride Bırakıyor
İlginç bir şekilde, "ülkede/yerel olarak üretilmiş" olma, katılımcıların %20'si için en önemli satın alma etkeni olarak ortaya çıktı ve sürdürülebilirliği (%10) geride bıraktı.
“Yerel olarak üretilmiş olmanın, tüketici öncelikleri arasında sürdürülebilirliği ve marka güvenini geride bıraktığını görmek bizi şaşırttı,” diyor Thomas. “Siyasi faktörlere — DEI taahhütleri, çalışma uygulamaları ve marka politikaları — verdikleri düşük puanlar, tüketici aktivizminin veya tüketicilerin değerlerine göre alışveriş yapmasının nispeten küçük rolüne işaret ediyor.”
Değer Odaklı Pazarlama ivme Kazanıyor
Değerin artan önemi hem markalarda hem de tüketicilerde yankı buluyor. Değer odaklı reklamcılık, Chili's gibi örneklerin bu tür kampanyalarla karşılaştırmalı satışlarını %31 artırmasıyla başarılı olduğunu kanıtladı. Artan sayıda pazarlama yöneticisi (%21, 2024'e göre %5 artış), pazarlama çalışmalarını sosyal konularla uyumlu hale getirme planlarının olmadığını bildirerek bu değişimi daha da vurguluyor.
KCI raporu, Mayıs 2025'te genel nüfusu temsil eden 1.000 ABD'li tüketiciyle anket yaptı. Küresel versiyon, Birleşik Krallık, Hindistan, Fransa ve Endonezya'dan 3.200 katılımcıyı daha içeriyordu.
