CMO'lar: Marka Desteği Azalıyor, ROI Baskısı Yükseliyor

Pazarlama Direktörleri (CMO'lar), uzun vadeli marka oluşturmaya yönelik yönetici desteğinin azaldığı, anında yatırım getirisi (ROI) talebinin ise yoğunlaştığı, giderek zorlaşan bir ortamda yol alıyor. NielsenIQ (NIQ) tarafından yapılan yeni bir araştırma, pazarlama liderlerinin 2026'ya hazırlanırken makroekonomik baskılar ve değişen üst yönetim (C-suite) zihniyetiyle boğuşarak bir "itibar ve sonuç hesaplaşması" ile karşı karşıya olduğunu ortaya koyuyor.

Üst Yönetimin Marka Oluşturma Desteği Azalıyor

NIQ'nun "CMO Görünümü: 2026 Rehberi" raporuna göre, ankete katılan pazarlama liderlerinin yalnızca %69'u CEO'larının ve CFO'larının uzun vadeli marka yatırımını desteklediğine inanıyor; bu, bir önceki yıla göre 11 puanlık bir düşüş. Bu düşüş önemli bir değişime işaret ediyor; CMO'ların %84'ü artık kısa vadeli sonuçlar elde etme baskısıyla bütçe tahsisi için birincil ölçüt olarak ROI'yi önceliklendiriyor. NIQ'nun Baş İletişim Sorumlusu ve Küresel Pazarlama Mükemmeliyet Merkezi Başkanı Marta Cyhan-Bowles, bu incelemeyi vurgulayarak şunları belirtti:

"Her pazarlama harcaması artık mercek altında. Kuruluşlar maliyet düşürmeyi önceliklendirirken, CMO'lar sadece akıllıca harcama yapmakla kalmayıp, pazarlamanın farkındalığı, büyümeyi ve sadakati doğrudan nasıl sağladığını kanıtlama konusunda zorlanıyor. Artık sadece verimlilikle ilgili değil; büyük ölçüde sabit bütçelerle etkiyi kanıtlamakla ilgili."

Marka Amacı ve Bütçe Tahsisi Baskı Altında

Bu zorlukları daha da artırarak, marka amacına — bir markanın ticari hedeflerinin ötesinde temsil ettiği değerlere — olan güven de keskin bir düşüşle %83'ten %71'e geriledi. Bu inanç erozyonu, sosyal adalet, eşitlik ve sürdürülebilirliği savunan şirketlerin giderek artan bir şekilde kamuoyu tepkisiyle karşılaştığı kutuplaşmış bir siyasi ortamda yaşanıyor. Bu olumsuzluklara rağmen, CMO'ların %83'ü marka değerlerine güvenmeye devam ediyor; ancak daha azı (%55) bütçelerinin %60 veya daha fazlasını uzun vadeli marka oluşturmaya ayırıyor ki bu, 2024'e göre dört puanlık bir düşüş.

Veri Parçalanması ve Teknoloji Engelleriyle Başa Çıkmak

Ölçülebilir ROI arayışı, önemli veri ve teknoloji engelleriyle daha da karmaşık hale geliyor. CMO'ların çarpıcı bir şekilde %54'ü farklı kaynaklardan gelen verileri entegre etmekte zorlandığını bildiriyor; bu, geçen yıla göre %31'den önemli bir artış. Bu parçalanma, uygulanabilir içgörüler elde etmeyi zorlaştırıyor; pazarlamacıların üçte biri sadece ROI'yi ölçmek için beş ila 15 farklı araca ihtiyaç duyuyor. Yalnızca %37'si kuruluşlarındaki tüm paydaşlar tarafından erişilebilen tek, merkezi bir veri kaynağına sahip olduğunu iddia ediyor.

Yapay Zeka ve Perakende Medyasının Gelişen Rolü

Üretken yapay zeka, pazarlama iş yüklerini hafifletmek ve verimliliği artırmak için kritik bir araç olarak ortaya çıkıyor, ancak hala geliştirme aşamasında. CMO'ların yaklaşık %70'i şu anda yapay zekayı içerik üretimi için, %64'ü kişiselleştirme için ve %55'i medya planlaması ve kampanya optimizasyonu için kullanıyor. Yapay zeka deneysel aşamasının ötesine geçtikçe, CMO'lardan etkisini nicelleştirmeleri ve değerini yönetici düzeyinde açıkça ifade etmeleri beklenecek. Pazarlama ekiplerini yapay zeka çözümlerini etkili bir şekilde uygulamak ve anlamak için yetkinliklerini artırmak, gelecekteki marka büyümesi için çok önemli görülüyor.

Kanal cephesinde, perakende medyası çekiciliğini artırmaya devam ediyor; CMO'ların %69'u bunu kritik olarak görüyor ve %67'si 2026'da yatırımlarını artırmayı planlıyor. Perakende medya ağları, reklamları satış noktasına daha yakın yerleştirme avantajı sunarak pazarlama ROI'sini güçlendirirken, hızla yayılmaları pazar parçalanmasını şiddetlendirdi. NIQ, önümüzdeki yıl gerçekten tam dönüşüm hunisi kampanyaları oluşturmak için kanallar arası verilerin daha iyi entegrasyonuna ve platform dışı ve platform içi perakende medya reklamlarının birleştirilmesine acil ihtiyaç olduğunu vurguluyor.

Cyhan-Bowles sözlerini şöyle tamamlıyor:

"Veri, yapay zeka ve perakende medya ağları pazarlama stratejilerini yeniden şekillendiriyor ve en başarılı CMO'lar, kuruluş için ölçülebilir değer göstermek amacıyla bu güçleri bir araya getirenler olacak."