E.l.f. Cosmetics, yaklaşan Super Bowl sırasında stratejik bir hamle yaparak, Bad Bunny'nin merakla beklenen devre arası şovu etrafındaki heyecanla ustaca bütünleşen, amaca yönelik bir kampanya başlatıyor. Güzellik markasının, büyük maç sırasında Peacock'ta yayınlanacak 30 saniyelik bir reklamı da içeren bu girişimi, CMO Kory Marchisotto'ya göre kültürel anların eşsiz bir birleşiminden doğdu. Bu hamle, E.l.f.'in Latin topluluğuna olan devam eden bağlılığını ve yenilikçi pazarlamasını vurguluyor.
“Buna ben takımyıldızı oluşturma diyorum. Çeşitli noktalarda size çarpan sinyaller var ve hepsi birleşip takımyıldızı oluştuğunda, işte o zaman bingo — harekete geç,” diye açıkladı Marchisotto.
Bir Super Bowl Reklamının Doğuşu
Kampanya fikri, E.l.f. pazarlama ekibi, telenovela esintili “Descubre e.l.f.ecto” serisinin bir sonraki bölümünü geliştirirken ortaya çıktı. Önemli bir an, Ekim ayında Bad Bunny’nin “Saturday Night Live” monoloğu sırasında yaşandı; burada Bad Bunny, İngilizce konuşanlara çığır açan devre arası şovuna yetişmek için İspanyolca öğrenmeleri konusunda esprili bir meydan okuma yaptı. E.l.f. bunu, popüler telenovela içeriğini Bad Bunny’nin kültürel anıyla birleştirmek için eşsiz bir fırsat olarak gördü ve bu da öne çıkan bir platform gerektirdi.
“Bu, Super Bowl sohbetine dahil olmamız için doğru an olabilir; o an aslında planımızın bir parçası değildi. Şu anki gibi oynamayı planlamamıştık,” diye konuştu Marchisotto, markanın stratejik dönüşümünü yansıtarak.
“Melisa”: Büyük Maç İçin Bir Telenovela Dokunuşu
Ortaya çıkan kampanya, Melissa McCarthy, “The Good Doctor”dan Nicholas Gonzalez ve ikonik telenovela kötü karakteri Itatí Cantoral'ın rol aldığı, telenovela esintili “Melisa” adlı bir video içeriyor. Türün kendine özgü görsel standartlarıyla (30 kare/saniye video, aşırı doygun renkler ve dramatik aydınlatma dahil) üretilen “Melisa”, McCarthy’nin şirketin son iki yıldır en çok satan ürünü olan E.l.f. Glow Reviver Lip Oil kullanımına melodram katıyor.
“Ürünün size verebileceği yeni süper güç nedir? O kadar absürt derecede iyi nemlendiriyor ve hidrasyon sağlıyor ki, büyük maç için İspanyolca konuşmaya yetişmek için R'lerinizi yuvarlamanıza yardımcı olacak fikrini bulduk,” diye detaylandırdı Marchisotto.
“Melisa”, 72andSunny Amsterdam ile işbirliği içinde oluşturuldu ve Tim Heidecker tarafından yönetildi. Super Bowl sırasında Peacock'ta 30 saniyelik ilk gösteriminin ardından, reklam Univision gibi İspanyolca konuşan kanallarda, diğer yayın ağlarında ve sosyal, oyun ve dijital kanallarda sekiz hafta boyunca yayınlanacak. Kampanyanın bir uzantısı olarak E.l.f., Beauty Squad sadakat üyelerine Duolingo’nun Super aboneliğine bir aylık ücretsiz erişim sunarak ikinci dil öğrenimine erişimi demokratikleştirmeyi hedefleyecek.
Topluluğu ve Kültürel Yankıyı Kutlamak
E.l.f.’in son kampanyası, Super Bowl için gelişen stratejisi üzerine inşa ediliyor. Marka daha önce 2023'te kadınları hedefleyen bölgesel bir reklam yayınlamış, ardından 2024'te ulusal bir Super Bowl reklamı yayınlamıştı. Geçen yıl, E.l.f. Z kuşağı tüketicilerini etkilemek için Tubi'de canlı, ikinci ekran deneyimiyle denemeler yapmıştı.
“Bu yıl, aslında başlangıçta Super Bowl ile ilgili değildi. Kültürün dokusuna işlemekle ilgiliydi,” diye açıkladı Marchisotto. “Oyuna girmenin yeni bir yolunu test edip öğrenebilmemiz ve keşfedebilmemiz için farklı bir stratejiyle gelmenin en iyi yolu nedir?”
Super Bowl reklamı için bu yalnızca yayın akışı yaklaşımı, ulusal bir yayın spotundan daha az maliyetli olsa da, E.l.f.'in geleneksel yayından yayın akışı platformlarına kaymış, oldukça ilgili bir kitleye ulaşmasını sağladı. Kampanya ayrıca E.l.f.'in Latin tüketicilere ve Hispanik kültüre olan derin bağlılığını pekiştiriyor; bu odak noktası, devam eden “Descubre e.l.f.ecto” serisinde ve Kolombiyalı şarkıcı Manuel Turizo ile “ojos.labios.cara” şarkısı ve müzik videosu üzerindeki işbirliğinde açıkça görülüyor.
Hispanik haneler, kozmetik kategorisinde ve özellikle E.l.f. için önemli bir demografik grubu temsil ediyor. Kozmetik ve tırnak bakımı için yılda ortalama 250 dolar harcıyorlar, bu da Hispanik olmayan hanelerden %27 daha fazla. Dahası, Marchisotto tarafından paylaşılan istatistiklere göre, Hispanik haneler E.l.f. satın alan hanelerin %18'ini oluşturuyor; bu rakam kategori ortalamasının %29 üzerinde.
“Her şeyi topluluğa hizmet etmek için yapıyoruz. Başından beri Latin topluluğu için varız,” diye belirtti yönetici. “Baktığım şey, bizi çağıran, bizi seven, yıllardır hizmet verdiğimiz bir topluluk.”
Tepkilere Rağmen Kararlı Durmak
E.l.f.’in Latin topluluğunu kucaklaması, daha geniş kültürel tartışmaların ortasında geliyor. Bad Bunny’nin Super Bowl devre arası şovunun ilk Latin Amerikalı erkek sanatçısı olarak seçilmesi —ki burada ağırlıklı olarak İspanyolca performans sergilemesi bekleniyor— muhafazakar tepkilerle karşılaştı; Turning Point USA gibi gruplar karşı programlama sözü verdi. Ancak, bu muhalefet E.l.f.’in karar alma süreçlerini etkilemiyor, zira marka amaca yönelik çalışmalarında kararlılığını sürdürüyor.
“Hepsi bunun için stres yapabilir,” diye onayladı Marchisotto. “Ben ise topluluk için en iyi şekilde nasıl var olacağımı, her göz, dudak ve yüz için dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeyi düşünüyorum.”
