Japon şekerleme fenomeni Hi-Chew, 2008'deki ABD pazarına girişinden bu yana, büyük ölçüde yenilikçi yaşam tarzı pazarlama stratejisi sayesinde önemli bir niş oluşturmayı başardı. Moda ve oyun alanındaki stratejik ortaklıklar aracılığıyla Z Kuşağı tüketicileriyle derinlemesine etkileşim kurarak ve ses getiren yüz yüze etkinliklerle birlikte marka, sadık bir hayran kitlesi oluşturdu. Bu çabalar, 2021'de ABD ürün satışlarını 100 milyon doların üzerine çıkararak ana şirket Morinaga America'nın yurt içi üretimi genişletme planlarını duyurmasına yol açtı. İş hayatında 50 yılını kutlayan, Japonya'da en çok satan şekerlemelerden biri olan Hi-Chew, şimdi mevcut müşteri ilişkilerini beslerken Alfa Kuşağı ile bağlantı kurmayı hedefliyor.
“Hi-Chew bir şekerlemeden ötesi. Bir yaşam tarzı, bir topluluk,” diye belirtti Morinaga America'nın kıdemli marka pazarlama müdürü Joanne Hsu. “Çok sayıda sıkı hayranımız var. Chew Crew'un bir parçası olduklarında, uzun süre bizimle kalırlar.”
Gençlerle Moda Aracılığıyla Bağ Kurmak
Hi-Chew'un genç demografik gruplardaki başarısı, onlarla bulundukları yerde buluşmasından kaynaklanıyor. Şirket verilerine göre, 18-24 yaş arası erkekler arasında marka bilinirliği %72'ye ulaşarak 2024'e göre %8 artış gösterdi; benzer yaştaki kadınlarda ise bilinirlik %79'a çıkarak %3'lük bir artış gösterdi. Hsu'nun açıkladığına göre marka, yıllık bir araştırmadan titizlikle uygulanabilir içgörüler topluyor; gösterimler ve beğenilebilirlik gibi nicel verileri, sosyal medya yorumları ve doğrudan mesajlardan elde edilen nitel bilgilerle birleştiriyor.
Bu stratejinin önde gelen bir örneği, Hi-Chew'un Z Kuşağı ve milenyum odaklı moda markası Lonely Ghost ile yakın zamanda yaptığı iş birliğidir. Kasım ayında, giyim şirketi Çilekli Hi-Chew'dan ilham alan bir kapsül koleksiyonu piyasaya sürdü; kapüşonlu sweatshirt, eşofman altı ve şapka içeren bu koleksiyonda, kapüşonlu sweatshirtler ve eşofman altları bir gün içinde tükendi. Hsu, “Giyim, Z Kuşağı topluluğuna ulaşmak için kesinlikle en uygun ve erişilebilir kategorilerden biri” diye belirtti.
Oyun ve Dijital Etkileşim
Markanın popüler çevrimiçi video oyunu Fortnite ile gelişen üç yıllık ortaklığı, markanın özgün ve göze batmayan medya etkinliklerine olan bağlılığını örnekliyor. İlk yıl basit bir sponsorluk olarak başlayan şey, ikinci yılda özelleştirilmiş bir Fortnite oyununa dönüştü. 2025 yılına gelindiğinde, Hi-Chew platformda bir içerik oluşturucu yarışmasına sponsor oldu ve oyunculara kendi Hi-Chew x Fortnite markalı deneyimlerini tasarlama yetkisi verdi. Bu kullanıcı tarafından oluşturulan haritalardan üçü, Fortnite'ta süresiz olarak oynanabilir kalacak.
“Her etkinlik boyunca daha fazla kullanıcı içgörüsü ve tüketici verisi gözlemliyor ve topluyoruz,” diye açıkladı Hsu. “Bu bilgiyi, Fortnite oyunundaki yaklaşımımızı ve bir marka olarak rolümüzü yıldan yıla ayarlamak için kullanıyoruz.”
Güçlü Yüz Yüze Etkinlikler
Dijital etkileşimin ötesinde, Hi-Chew ayrıca, özellikle Chew Crew ödül programının üyelerini çekmek için tasarlanmış etkili yüz yüze etkinlikler düzenliyor. Marka, 2024 başlarında doğrudan tüketiciye yönelik bir e-ticaret platformu başlatarak erişimini daha da genişletti.
Mart ayında Hi-Chew, Miami Uluslararası Havalimanı'nda bir enstalasyonla Getaway Mix'ini tanıttı. On gün boyunca, pop-up 36.000'den fazla ziyaretçi çekti; örnekleme kovaları, marka maskotu Chewbie ile tanışma ve selamlaşma etkinlikleri, sıcak hava balonu fotoğraf çekimi fırsatı ve hediye dağıtımlarıyla 48.000 ürün örneği dağıttı.
Cadılar Bayramı sırasında, markanın Kaliforniya'daki Irvine Spectrum Center'da kurduğu "Hi-Chew Gizem Evi" pop-up'ı 2.500'den fazla ziyaretçi çekti. Bu eğlenceli perili evde bulmacalar ve zorluklarla dolu dört lezzet temalı oda, sınırlı sayıda hediye ve tabii ki şekerleme örnekleri sunuldu. Hsu, bu etkinliklerin değerini vurguladı: “Bu yüz yüze etkinlikleri düzenlediğimizde, tüketiciyle doğrudan etkileşim kurma ve markamız hakkında ne düşündüklerini, markamızı nasıl beğendiklerini öğrenme şansımız oluyor.”
Hem dijital hem de gerçek dünya etkinlikleri için yol gösterici ilke, gerçek, organik topluluk katılımıdır. Örneğin, Miami Havalimanı etkinliği, gençleri olan aileler ve Miami'ye giden Z Kuşağı öğrencileri için yoğun bir seyahat dönemi olan bahar tatili ile stratejik olarak zamanlandı. Hsu, “Toplulukla, zaten gitmeyi planladıkları bir yerde organik ve otantik bir şekilde buluşabilmek istiyoruz,” diye belirtti, “birdenbire ortaya çıkmak yerine.”
Alfa Kuşağı ile Önde Kalmak
İleriye bakıldığında, Hi-Chew, Z Kuşağına olan güçlü odağını sürdürürken, dikkatini stratejik olarak Alfa Kuşağına genişletmeyi planlıyor. Bu geleceğe yönelik yaklaşım, yeni oyun platformlarını ve bir sonraki neslin toplandığı diğer gelişmekte olan alanları keşfetmeyi içerebilir.
“Z Kuşağı için yaptığımız gibi, oyunun önünde olmak istiyoruz,” diye doğrulayan Hsu, “Şu anda öğrenecek çok şeyimiz var,” diye de kabul etti.
