Oreo, Chips Ahoy!, Ritz ve Perfect Bar gibi sevilen markaların arkasındaki küresel atıştırmalık devi Mondelēz International, yapay zekaya yaptığı önemli bir yatırımla pazarlama yaklaşımını dönüştürüyor. Şirket, tüketiciler için reklamları kişiselleştirmek ve geniş portföyündeki etkileşimi artırmak amacıyla AIDA (Yapay Zeka + Veri) adı verilen yeni bir üretken yapay zeka aracı geliştirdi.
AIDA'nın geliştirilmesi iki yıldan uzun bir süre önce başladı ve Mondelēz bu teknolojiye 40 milyon doların üzerinde yatırım yaptı. Bu önemli yatırımın, pazarlama içeriği oluşturma maliyetini %50'ye kadar azaltarak önemli getiriler sağlaması bekleniyor. AIDA'nın yetenekleri gıda üreticisinin işinin diğer alanlarına genişletilirse, uzun vadeli tasarruflar daha da büyük olabilir.
AIDA, Mondelēz'e pazarlama içeriğini daha yüksek hız ve verimlilikle üretme gücü vererek maliyetleri önemli ölçüde azaltıyor. En önemlisi, günümüzün rekabetçi ortamında artan etkileşim ve dönüşüm için temel bir itici güç olan, belirli tüketici gruplarına özel pazarlama materyallerinin kişiselleştirilmesine olanak tanıyor. Temmuz ayında resmi olarak piyasaya sürülen bu yeni platform, her markanın benzersiz inceliklerini anlamak ve özellikle aşırı tüketim gibi sağlıksız davranışların teşvik edilmesinden kaçınarak sorumlu reklamcılık uygulamalarını sağlamak için hala geliştiriliyor.
Yapay Zeka ile Kişiselleştirme ve Verimliliği Artırmak
Mondelēz Global Dijital Pazarlama ve Strateji Başkan Yardımcısı Jennifer Mennes ve şirketin Dijital Yetkilendirme ve Tüketici Verileri Başkan Yardımcısı Tina Vaswani, yakın zamanda AIDA'nın gıda pazarlamasındaki rolünü tartıştılar. Mennes, yüksek giriş yatırımının dikkatli planlama gerektirdiğini belirterek AIDA'nın stratejik önemini vurguladı.
“Bunu nasıl ele alacağımız konusunda son derece düşünceli davrandık çünkü giriş yatırımı oldukça yüksek. Bu nedenle, bunu pazarlama organizasyonu ve genel olarak Mondelēz için bir öncelik haline getirmek amacıyla, mümkün olan en kısa sürede en fazla değeri geri getirecek farklı özellik türlerini inşa etme konusunda çok dikkatli olmamız gerekti, bu da bize hangi markaları ilk olarak pilot olarak denememiz gerektiğini düşündürdü,” diye açıkladı Mennes.
AIDA'nın temel motivasyonu, Mondelēz'in kişiselleştirme ve yüksek düzeyde etkileşim hedeflerine ulaşmak için gereken muazzam içerik hacminden kaynaklanıyordu. Geleneksel yöntemler basitçe ölçeklenebilir değildi. Mennes, "Bugün bunu geleneksel yolla yapmak mümkün olmayacaktı," diyerek, yapay zekanın içerik hacmi hedeflerini karşılamak ve tüketicileri etkili bir şekilde dahil etmek için gerekli otomatik çözümleri sağladığını vurguladı. AIDA'nın yeni bir strateji değil, şirketin "daha fazlasını daha hızlı ve daha iyi yapmasını" sağlayan bir kolaylaştırıcı olduğunu açıkladı.
Vaswani, sürecin önemli bir bölümünün, yapay zekanın verimlilikte en önemli artışı nerede sağlayabileceğini belirlemek için mevcut iş akışlarını yeniden tasarlamayı içerdiğini ekledi. "Yapay zekayı sadece üstüne uygulamak her zaman en iyi sonuçları vermez," diye uyardı ve her özelliğin katma değerinin potansiyel geliştirme süresi kayıplarına karşı dikkatli bir şekilde değerlendirilmesi gerektiğini vurguladı.
Gıda Ürünü Pazarlamasının İnceliklerinde Gezinmek
AIDA belirli uygulamalarda özel bir etkinlik gösterse de, Mondelēz kullanımını optimize etmek için sürekli deneyler yapıyor. Mennes, özellikle yapay zekanın bir bisküvi veya kurabiye için çıktısının çikolata için olandan nasıl önemli ölçüde farklı olabileceği gibi öğrenme eğrisine dikkat çekti. Ekipler, yapay zeka başlangıçta sadece klasik siyah beyaz sandviç kurabiyesi üzerinde eğitilmiş olmasına rağmen, örneğin altın rengi Oreoların görüntülerini üreterek sistemin sınırlarını aktif olarak zorluyor. Bu yinelemeli deney, sistemin değerini en üst düzeye çıkarmak için anahtardır.
Mondelēz için diğer CPG şirketlerine kıyasla benzersiz bir zorluk, gıda ürünleri için gereken görsel doğrulukta yatmaktadır. Mennes, "CPG meslektaşlarımızın çoğu, gösterdikleri ürün bir şişedir. İç ürünleri göstermiyorlar," diye açıkladı. Atıştırmalıklar için, sadece ambalaj değil, ürünün kendisi de lezzet çekiciliğini iletmek ve ani satın alımları teşvik etmek için belirgin bir şekilde sergilenmelidir. Bu, yapay zeka modellerinde, örneğin bir şampuan şişesi için gerekenden çok daha yüksek bir doğruluk seviyesi gerektirir.
Vaswani bu durumu yineledi ve yapay zekanın büyük vaatler taşımasına rağmen, Mondelēz'in marka bütünlüğünü ve tüketicilerin beklediği yüksek görüntü kalitesini koruma konusunda önemli bir sorumluluğu olduğunu kabul etti. "Yapay zekanın, istediğimiz gibi mükemmel hale gelmesi açısından biraz daha yol kat etmesi gerektiğini burada fark ediyoruz," diye itiraf etti.
Sorumlu Yapay Zeka ve Marka Uyumluluğunu Sağlamak
Mondelēz ayrıca, sadece ticari marka ve telif hakkı endişelerinin ötesine geçen sorumlu yapay zeka uygulamalarına derinden bağlıdır. Mennes, aşırı tüketimin tasvirinden kaçınmak gibi marka ilkelerine uymanın önemini vurguladı. "Aşırı tüketimi göstermek istemiyoruz, bu yüzden 18 kurabiye veya 15 parça çikolata çıktısı alamayız," diye belirtti.
Şirket, çıktıların belirlenmiş çerçeveler içinde kalmasını sağlamak için platforma belirli marka kurallarını entegre ediyor. Halls öksürük damlaları veya Belvita bisküvileri gibi belirli iddiaların yapıldığı daha düzenlenmiş markalar için, izin verilen dili belirlemek üzere platforma kurallar dahil edilecektir. Bu proaktif yaklaşım, yapay zeka tarafından oluşturulan içeriğin başlangıçtan itibaren yasal ve etik yönergelere uygun olmasını sağlar.
Daha da önemlisi, yapay zeka tarafından oluşturulan hiçbir içerik kapsamlı bir hukuki incelemeden geçmeden piyasaya sürülmez. Mennes, "Reklam onay sürecini atlamıyoruz," diye doğruladı. AIDA sadece içerik oluşturma sürecini hızlandırarak, ilk çıktıların manuel hukuki inceleme sırasında işaretlenecek öğeler içerme olasılığını azaltır.
Gelecekteki Genişleme ve Ölçeklenebilirlik
İleriye dönük olarak Vaswani, AIDA'nın temel altyapısının ölçeklenebilirlik için tasarlandığını doğruladı. Mondelēz şu anda teknolojinin bir sonraki önemli değer durumlarını değerlendiriyor, gelecekteki uygulamaların mevcut AIDA paketine uyup uymayacağını veya yeni platform geliştirme gerektirip gerektirmeyeceğini belirliyor. Şirket, bu genişlemeye düşünceli ve pragmatik bir şekilde yaklaşıyor, gelecekteki iş ihtiyaçlarını karşılamak için genişletilebilir temelini kullanıyor.
