Yıllardır, PPC yöneticilerine Black Friday ve Cyber Monday (BFCM) gibi büyük perakende etkinliklerine hazırlanmak için mevsimsellik ayarlamaları kullanmaları tavsiye edilmiştir. Geleneksel görüş, bu ayarlamaların Akıllı Teklif verme sistemlerinin artan dönüşüm oranlarını tahmin etmesine ve daha agresif teklif vermesine yardımcı olduğunu öne sürer. Ancak, Optmyzr tarafından yapılan yeni bir üç yıllık çalışma, bu köklü inancı sorgulayarak, BFCM gibi oldukça öngörülebilir etkinlikler için bu ayarlamaların genellikle maliyetleri artırdığını ve Reklam Harcaması Getirisini (ROAS) önemli ölçüde düşürdüğünü ortaya koyuyor.
Fred Vallaeys ve Optmyzr ekibi, 2022'den 2024'e kadar üç BFCM döngüsündeki performansı analiz ederek, yıllık 6.000'e kadar reklamvereni inceledi. Temel soru basitti: Bu ayarlamalar Black Friday ve Cyber Monday sırasında gerçekten yardımcı oluyor mu, yoksa sadece Google'ı anlamlı bir kazanç olmaksızın daha yüksek teklif vermeye mi teşvik ediyor? Kapsamlı verilerine göre, mevsimsellik ayarlamaları sıklıkla verimliliğe zarar veriyor ve birçok reklamverenin beklediği atılımı nadiren sağlıyor.
Optmyzr'ın BFCM Mevsimsellik Çalışmasından Temel Bulgular
Çalışma, Black Friday öncesi Çarşamba gününden Cyber Monday sonrası Çarşamba gününe kadar olan üç BFCM dönemindeki (2022–2024) performansı karşılaştırdı. Her yılın sonuçları, BFCM öncesi bir temel çizgiye göre ölçüldü. Hesaplar iki gruba ayrıldı:
- Mevsimsellik teklif ayarlamaları kullanmayan reklamverenler
- Bunları uygulayan reklamverenler
Üç yıl boyunca, araştırmalarından tutarlı modeller ortaya çıktı.
#1: Akıllı Teklif Verme, Manuel Müdahale Olmadan BFCM'ye Zaten Uyum Sağlıyor
Önemli bir bulgu, Google'ın Akıllı Teklif Verme sistemlerinin, manuel müdahale olmaksızın bile BFCM sırasındaki dönüşüm oranlarındaki artışa doğal olarak uyum sağlamasıydı. Mevsimsellik ayarlamalarını atlayan reklamverenler için Akıllı Teklif Verme, dönüşüm oranı artışına yine de yanıt verdi:
- 2022: Dönüşüm oranı %17,5 arttı
- 2023: Dönüşüm oranı %11,9 arttı
- 2024: Dönüşüm oranı %7,5 arttı
Başka bir deyişle, algoritma tam olarak tasarlanmış olduğu şeyi yaptı. Daha yüksek kullanıcı niyetini tespit etti ve buna göre teklifleri artırdı, bu da öngörülebilir etkinlikler için harici yönlendirmeleri gereksiz kıldı.
#2: Mevsimsellik Ayarlamaları TBM'leri Gereğinden Çok Daha Fazla Artırdı
Çalışma ayrıca, mevsimsellik ayarlamalarının orantısız derecede yüksek Tıklama Başına Maliyet (TBM) enflasyonuna yol açtığını ortaya koydu. Optmyzr şunları belirtiyor:
Bir mevsimsellik ayarlaması uyguladığınızda, Google'a etkili bir şekilde şunu söylüyorsunuz: 'Dönüşüm oranının %X artmasını bekliyorum. Teklifleri hemen %X artırın'.
Akıllı Teklif Verme, bu tahmini genellikle yumuşatmadan veya test etmeden kelimenin tam anlamıyla alır. Çalışma, TBM'lerin ayarlamaları kullanan reklamverenler için neden çok daha hızlı yükseldiğini gösterdi:
TBM enflasyonu (ayarlama yok vs. ayarlama var)
- 2022: +%17 vs. +%36,7
- 2023: +%16 vs. +%32
- 2024: +%17 vs. +%34
Bu ayarlamalar, Akıllı Teklif Verme'nin gerçek zamanlı dönüşüm sinyallerine dayanarak teklifleri zaten artırmasına rağmen, TBM enflasyonunu sürekli olarak iki katına çıkardı.
