Zoom, şirketi yalnızca bir telekonferans yazılımı sağlayıcısından lider bir yapay zeka destekli iş birliği platformuna dönüştürmeyi amaçlayan önemli bir küresel marka kampanyası olan "Zoom Ahead"i başlatıyor. Marketing Dive ile paylaşılan detaylara göre, geçen ay podcast'ler ve influencer iş birlikleriyle başlayan bu iddialı çaba, bu ayın ilerleyen günlerinde televizyona taşınacak ve gelecek yıla kadar devam edecek.
Kampanyanın merkezinde "Zoom Kullanıyorum!" başlıklı 30 saniyelik bir reklam yer alıyor. Reklamda "Saturday Night Live" komedyeni Bowen Yang, sinir bozucu, uygulamaya bağımlı bir sanal toplantı platformunu savunan, güce aç bir BT yöneticisini canlandırıyor. Anlatı, ofis çalışanlarının Zoom'u tercih ettiklerini coşkuyla dile getirmesiyle hızla değişiyor ve çeşitli profesyonel ortamlardaki kullanıcılar arasında bir hareket başlatıyor.
Zoom CMO'su Kim Storin, kampanyayı "kullanıcılarımıza bir aşk mektubu, işlerini kolaylaştırdığına inandıkları araçlar için ayağa kalkmalarına yardımcı olmak" olarak tanımlıyor. Girişimi tanımlayan "duygu, mizah ve ürün gerçeğinin kesişim noktasını" bulmanın zorluğunu vurguluyor.
"SNL" yıldızı Colin Jost'un kendi ajansı No Notes aracılığıyla yazdığı ve yapımcılığını üstlendiği reklam, 31 Aralık'ta Üniversite Futbol Playoffları sırasında ulusal çapta yayınlanacak. Önemli ABD pazarlarında Super Bowl için bölgesel bir ön gösterim spotu takip edecek. "Zoom Ahead" kampanyası, ilkbahar boyunca dijital, sosyal ve deneyimsel kanalları kullanacak; marka ve ajans şimdiden gelecekteki yaratıcı yönleri planlıyor.
Storin, bu lansmanı "çok daha geniş 12 ila 18 aylık bir kampanyanın başlangıç noktası" olarak görüyor ve bunu "markamıza uzun vadeli bir yatırım" olarak vurguluyor.
Marka Algısını Değiştirmek: Pandemi Toplantılarının Ötesinde
Nisan ayında Zoom'a katılan Storin, stratejik dönüşümü, "B-to-boring" (B'den sıkıcıya) pazarlamayı çevreleyen yanlış anlamaları ve markanın medya ve ölçüme yaklaşımını ele aldı. Algıları değiştirmenin büyük bir zorluk olduğunu ve kampanyanın "ürün gerçeğine" odaklanarak doğrudan bu zorluğa değindiğini kabul etti.
Zoom'un amacı, gelişen portföyünün genişliğini ve derinliğini sergilemek, "bu, pandemi sırasında bildiğiniz Zoom değil" iddiasını ortaya koymaktır. Şirket, video ve kullanım kolaylığı konusundaki temel güçlerini korurken ürün tekliflerini genişleterek önemli bir evrim geçirdi. Bu genişleme, geleneksel BT departmanının ötesinde, yalnız girişimciler, pazarlama yöneticileri ve müşteri destek ekipleri dahil olmak üzere çeşitli kullanıcılara hitap ediyor.
"Yapay zeka öncelikli bir iş yeri platformu" hikayesini anlatarak Zoom, bir farkındalık sorununu değil, bir "algı sorununu" aşmayı hedefliyor. Storin, pazarlama çabalarını ürün gerçeğine dayandırmanın, yalnızca pazarlamanın başarabileceğinden daha fazla güvenilirlik sağladığına inanıyor.
B2B'yi İnsanlaştırmak: İş Kararlarının Duygusal Temeli
Zoom'un stratejisinin kritik bir yönü, B2B pazarlamasının "B-to-boring" (B'den sıkıcıya) olduğu yanlış algısını ortadan kaldırmaktır. Storin, iş kararlarının doğası gereği duygusal olduğunu savunuyor; ister nakit akışını riske atan bir yalnız girişimci, ister Fortune 50 şirketinde bir BT karar vericisi olsun. İş güvenliği, finansal istikrar ve ego gibi kişisel riskleri vurguluyor.
Storin, "Bu ürün gerçekleri, bunlar duygusal," diyerek B2B pazarlamacılarının bazen satın alma ve benimseme tercihlerindeki duygu derinliğini gözden kaçırdığını belirtti. "Zoom Ahead" kampanyası, B2B'yi daha insancıl hale getirmeyi ve yüzeysel "yapay zeka yıkamasını" (AI washing) önlemeyi amaçlıyor. Zoom için yapay zeka, hem ürün geliştirme hem de pazarlama hedefleri için geçerli olan bir ilke olarak "entegre edilmeli, sonradan eklenmemeli".
Kültürel İlişkinin Gücü: SNL'den Colin Jost ile Ortaklık
Zoom, mizahı anlayan ve kültürel uygunluğun ön saflarında yer alan ortaklar aradı, bu da "SNL" ekibini ideal bir seçim haline getirdi. Storin, Colin Jost'un benzersiz komedi bakış açısını ve ajansı No Notes'u Zoom'un iş hedeflerini kavrama yetenekleri nedeniyle övdü.
İş birliği, istenen iş sonuçlarına dayanıyordu, ancak Jost ve ekibine yaratıcı sınırları zorlama özgürlüğü tanıdı. Storin, Zoom'un liderliğini ve yönetim kurulunu "ikonik olma izni" verdikleri için takdir ediyor; bu da onu Jost ile mevcut pazarda bu statüye nasıl ulaşılacağı konusunda etkileşime geçmeye teşvik etti.
ROI Odaklı Bir Ortamda Marka Oluşturmayı Ölçmek
Yatırım getirisine (ROI) yoğun bir şekilde odaklanılan bir ortamda Zoom, marka oluşturma çabalarını talep yaratma ile ilişkilendirmeye kararlıdır. Storin, kampanyayı, ses payı ve erişim gibi geleneksel metriklerin yanı sıra önemli bir gelir artırıcı olarak görüyor.
Net yıllık yinelenen gelirde (NARR) önemli bir fırsat yatıyor. Kampanya sadece yeni müşteriler edinmeyi değil, aynı zamanda mevcut kullanıcılar arasında "Zoom sevgisini ateşlemeyi" de hedefliyor, bu da müşteri tutma ve "cüzdan payını" genişletme üzerinde olumlu etkiler bekliyor.
Zoom, "oldukça agresif gelir hedefleri" belirledi ve genellikle ayrı tutulan marka ve talep yaratma çabaları arasındaki boşluğu kapatmak için özenle çalışıyor. Nihai amaç, "tüm müşteri yolculuğu boyunca tek, kesintisiz bir strateji" oluşturmaktır.
