Barclays CMO'su: Ortak Markalı Kart Stratejisi ve Büyüme

Barclays, son yirmi yılda, büyük ölçüde kendine özgü ortaklık modeli sayesinde ABD kredi kartı pazarında önemli bir oyuncu olarak konumunu sağlamlaştırdı. Satın alma odaklı girişinden bu yana 21 yılını kutlayan İngiliz bankasının ABD operasyonları, 2024 itibarıyla 20 milyon müşteriye ve yaklaşık 32 milyar dolarlık net alacağa sahip. Bu büyüme, yakın zamanda Goldman Sachs'ın yerine General Motors'un kredi kartı sağlayıcısı olma hamlesiyle pekiştirildi; bu portföyü Barclays, Goldman'ın 2020'de ele geçirmesinden yıllar önce takip etmişti. Barclays'in Pazarlama ve Deneyimden Sorumlu Başkanı Lili Tomovich, yakın zamanda Las Vegas'taki Money20/20 konferansında Banking Dive ile bir araya gelerek bu ortaklık stratejisinin kalıcı önemini ve bunun müşteri katılımını ve inovasyonu nasıl yönlendirdiğini tartıştı.

Rekabetçi Bir Ortamda Ortaklığın Gücü

Tomovich, Barclays'in tüketici bankasının ortaklık tabanlı iş modeliyle geliştiğini vurguluyor. JetBlue, Frontier, Wyndham otelleri, Carnival Cruise, Gap ve Xbox gibi seyahat, konaklama ve perakende sektörlerindeki önde gelen Amerikan markalarıyla işbirliği yaparak Barclays, tüketicilerle derinlemesine yankı uyandıran ortak markalı kredi kartları sunuyor. Tomovich, kart sahiplerinin genellikle bu markalara zaten sadık olduğunu belirterek, "Aslında tüketicilerin büyük ilgi duyduğu bir ürün sunuyoruz," diye açıklıyor. Bankanın temel odak noktası, ürünlerin beklenen değeri sunduğu, ödemelerin kolay olduğu ve ödüllerin kolayca erişilebilir olduğu sorunsuz bir dijital deneyim sağlamaktır. Deneyimsel tarafın ise genellikle marka ortakları tarafından geliştirildiğini ekliyor.

Stratejik Ortak Seçimi

Barclays, ortaklarını seçerken oldukça stratejik bir yaklaşım benimsiyor ve onları seyahat ve konaklama (havayolları, kruvaziyer hatları, oteller) ve perakende gibi temel dikeylere ayırıyor. Buna dört Gap markasının tamamı ve Xbox dahildir. Tomovich, dengeli bir portföyün önemini vurgulayarak, "Ortaklarımızın hepsinin perakende veya hepsinin seyahat sektöründe olmasını asla istemeyiz. Önemli olan dengeli bir portföye sahip olmaktır," diyor. Bu çeşitlendirme, riskleri azaltmaya ve pazar erişimini genişletmeye yardımcı olur.

Müşteri Katılımını Derinleştirme

Barclays için müşteri katılımını derinleştirmek, kart sahiplerinin seçtikleri markalarla zaten sahip oldukları güçlü ilişkilerden yararlanmak anlamına geliyor. Tomovich, "Bir Carnival Cruise kartı veya JetBlue kartı ya da Gap kartı almamın tek nedeni markayı beğenmemdir," diyor. Bankanın rolü, müşteri deneyimini geliştiren zamanında ve ilgili teklifler sunmaktır. Örneğin, okula dönüş sezonunda Barclays, Gap alışverişlerinde dört kat puan teklif ederek kredi kartını sadık müşteriler için daha değerli bir araç haline getirebilir. Bu sürekli fayda değerlendirmesi, yemek, alışveriş ve daha geniş deneyimleri kapsayarak değer teklifinin müşterilerin yaşam tarzlarıyla alakalı kalmasını sağlar.

İnovasyonla İhtiyaçları Öngörme

Önde kalmak için Barclays, kapsamlı nitel ve nicel araştırmalar yoluyla tüketici duyarlılığını anlamaya öncelik veriyor. Tomovich, gelecekteki trendleri öngörmenin gerekliliğini vurguluyor: "Beş adım önde olmalıyız, çünkü çoğu zaman tüketiciler tam olarak ne istediklerini bilmezler." Bu ileri görüşlü yaklaşım, hem ortaklar hem de kart sahipleri için değer katmanın yeni yollarını belirlemek açısından çok önemlidir.

Barclays'in İnovasyon Laboratuvarı (iLabs) bu süreçte önemli bir rol oynuyor. Tomovich, Barclays ve bir ortak arasındaki çapraz fonksiyonlu ekiplerin iki ila üç gün boyunca yeni ürünler tasarlamak veya mevcut değer tekliflerini yenilemek için işbirliği yaptığı "hackathon benzeri" etkinlikleri tanımlıyor. Genellikle tasarım odaklı düşünme metodolojisini kullanan bu hızlı fikir geliştirme süreci, önemli inovasyonlara yol açmıştır. Önemli bir örnek, iLabs'ten tamamen dijital öncelikli bir modelle çıkan, sorunsuz bir çevrimiçi deneyim için fiziksel kağıt başvurularını terk eden Breeze Airways kartıdır.

Düşük Maliyetli Havayolu Ortaklıklarının Çekiciliği

Barclays'in Breeze, Frontier ve JetBlue gibi düşük maliyetli havayollarıyla olan ortaklıkları stratejiktir ve Amerikan nüfusunun önemli bir kesimini hedeflemektedir. Tomovich, bu havayollarının "orta Amerika"ya hizmet verdiğini ve genellikle daha küçük, yetersiz hizmet alan pazarlara hitap ettiğini açıklıyor. "Çoğu insan American Airlines'ta business class aramıyor; ortalama tüketici Frontier ve Breeze ile düşük maliyetli uçuşlar yapmak istiyor," diye belirtiyor. Bu ortaklıklar, tüketicilerin kullanılabilir puanlar kazanmak için ortak markalı kartlar almaya motive olması nedeniyle müşteri edinimi için güçlü bir itici güçtür. Ayrıca Tomovich, önemli bir sektör içgörüsünü açıklıyor: "Kredi kartı programı, herhangi bir havayolu için 2 numaralı gelir kaynağıdır." Bu durum, bu tür işbirliklerini karşılıklı olarak faydalı hale getiriyor ve Barclays ile havayolu ortaklarının ağlarını genişletirken büyümelerini destekliyor.